إدارة العلاقات العامة وتنظيمها

» الدكتورة منال هلال المزاهرة
عدد الصفحات: 440
نوع التجليد: كرتونية
رقم الطبعة: 1
لون الطباعة: اسود
القياس (سم): 17x24
الوزن (كغم): 0.800
الباركود: 9789957970086
السعر : 20.00 $

ازداد الاهتمام بالعلاقات العامة في بداية القرن العشرين نتيجة التطورات المتلاحقة في العالم في كافة المجالات، وصاحبها تطور لجهود ممارسي العلاقات العامة مع جهود منظريها من الخبراء والباحثين ليتبلور في النهاية علم جديد هو علم العلاقات العامة الذي حدد الأسس العلمية لوظيفة العلاقات العامة وأهميتها  للمنظمات والمؤسسات في جميع دول العالم بدون استثناء، والتي كانت مقتصرة على الدول المتقدمة بعد الثورة الصناعية التي اجتاحت تلك الدول، وظهور الشركات المتعددة الجنسية المنتشرة في جميع أرجاء العالم، وانتعاش التجارة العالمية وتطورها وزيادة العلاقات الدولية التي أدت بالتالي إلى ضرورة الاستعانة بالعلاقات العامة لتحقيق التكيف والانسجام على المستويين الوطني والدولي، حيث اتضح أن هذه المنظمات والمؤسسات لا تستطيع تحقيق النجاح والاستمرار واكتساب تأييد الجماهير لها بدون تنظيم تكون مهمته العمل على توفير نوع من التواصل بين المنظمة وجماهيرها ونقل الصورة الصادقة لهم وخلق صورة ذهنية ايجابية تحقق سمعة طيبة في الداخل والخارج.

ومن هنا اتضحت أهميه الحاجة إلى العلاقات العامة  في المنظمات والمؤسسات والهيئات بمختلف أنواعها وأحجامها، لأنها تُعد فن التعامل مع الجمهور بهدف خلق علاقات وطيدة وطيبة مع الجماهير المختلفة التي تتعامل معها لاكتساب رضاهم وقبولهم وتأييدهم،  وبهذا فإن الجمهور هو أساس عمل العلاقات العامة ونشاطها؛ لذا كان من الضروري أن تهتم المنظمة أو المؤسسة بنشر روح المودة والمحبة بينها وبين فئات جمهورها على أساس من الاحترام المتبادل؛ لأن في ذلك اعترافًا بأهمية الجمهور وآرائه، وبأهمية الحصول على تأييده. ولا يتأتى ذلك إلا بوجود إدارات وأقسام تختص بالعلاقات العامة وتستخدم مختصين تتوفر لديهم الإمكانيات والأدوات والوسائل والأموال التي تضمن لهم القيام بأداء وظائفهم بكفاءة وعلى أكمل وجه.

وقد احتلت العلاقات العامة مكانتها نظراً لدورها الهام في تجسيد التفاهم والإقناع بين المنظمة وجماهيرها، كما احتلت دورها الهام  داخل الهيكل التنظيمي في إدارات معظم المنظمات والمؤسسات الحديثة على الرغم من تقاوت أهميتها بين منظمة وأخرى، إلا أن الحاجة للعلاقات العامة باتت  ملحة في المجتمع المعاصر، وأصبح الإنفاق على برامجها وأنشطتها له مبرراته، ولم يعد ترفاً كما كان في الماضي. كما لم يعد عمل العلاقات العامة مقتصراً على المنظمات والمؤسسات الخاصة، إنما تعدى ذلك إلى المؤسسات الحكومية والجامعات والمستشفيات والمؤسسات التجارية والصناعية والهيئات المختلفة  لتحقيق  التوافق والتكيف بينها وبين جماهيرها التي تتعامل مما يوفر لهذه المنظمات والمؤسسات مناخ صحي أكثر ملاءمة لتطورها ويجعلها في مصاف المنظمات والشركات في  الدول المتقدمة.

وأصبحت إدارة العلاقات العامة من أهم الدوائر في المنظمات والمؤسسات المعاصرة حيث تنعكس حصيلة أدائها سلباً أو إيجاباً على سمعة وصورة المنظمة، ويتعداه بالتالي إلى مدى الثقة والمصداقية التي سيوليها لها الجمهور، فإدارة العلاقات العامة هي همزة الوصل  بين المنظمة وجماهيرها  الداخلية والخارجية، وبالتالي تتضح مسؤولياتها إلى أبعد من التواصل ما بينها وبين جماهيرها، وإلى التركيز على الصورة الذهنية للمنظمة لدى أولئك الجماهير ورسم الخطط الكفيلة لتكوين هذه الصورة على المستويين المحلي وحتى الدولي لإنجاح أهدافها التي تطمح إلى الوصول إليها.

ومن هنا جاء هذا الكتاب في محاولة متواضعة للإسهام في التعريف بأهمية إدارة العلاقات العامة وتنظيمها، حيث يستعرض الفصل الأول منه مدخل إلى العلاقات العامة بشكل عام من حيث التعريف والأهمية والأهداف والوظائف والخصائص والسمات، وتناول الفصل الثاني منه تنظيم إدارة العلاقات العامة وأهميتها وموقع إدارة العلاقات العامة في الهيكل التنظيمي للمنظمات والمؤسسات، والتنظيم الداخلي لهذه الإدارة، أما الفصل الثالث  فقد عرضت فيه الاستشارة الخارجية لإدارة العلاقات العامة وأهمية المستشار الخارجي لعمل هذه الإدارة ووظيفته، ويستعرض الفصل الرابع تخطيط برامج هذه الإدارة من حيث مراحل تخطيط برامجها وخطواتها الرئيسية، أما الفصل الخامس فقد  تضمن التخطيط الاستراتيجي لإدارة العلاقات العامة وأهميته وخطوات إعداد الإستراتيجية لعمل إدارة العلاقات العامة، أما الفصل السادس فقد تناول تقويم برامج العلاقات العامة ومجالاته ووسائله وأدواته ومراحله، وجاء في الفصل السابع البرامج والحملات الإعلامية لإدارة العلاقات العامة وأهميتها للمنظمات والمؤسسات ومراحل إعداد  البرامج وإعداد الحملات الإعلامية للعلاقات العامة، بينما احتوى الفصل الثامن العلاقات العامة وتكوين الصورة الذهنية للمنظمات والمؤسسات من حيث أبعادها ودورها ووظائفها وتكوين الصورة الذهنية للمنظمات والمؤسسات لدى الجمهور الداخلي والخارجي، أما الفصل التاسع فقد تناول العلاقات العامة وإدارة الأزمات في المنظمات والمؤسسات وجهود هذه الإدارة في مراحل الأزمات التي يمكن أن تواجهها المنظمات والمؤسسات، وأخيراً تضمن الفصل العاشر بحوث العلاقات وأهميته لعمل إدارة العلاقات العامة وأنواعه.

1. العلاقات العامة: المفهوم والتعريف

    تعريف مفهوم العلاقات العامة

       تعريف العلاقات العامة في قاموس أكسفورد

       تعريف الجمعية الدولية للعلاقات العامة لمفهوم العلاقات العامة

       التعريف الوارد في الشرعة المهنية لمستشاري العلاقات العامة

       التعريف المهني المتخصص للعلاقات العامة 

       تعريف معهد العلاقات العامة البريطاني

       جمعية العلاقات العامة العربية

    فوائد وجود إدارة خاصة للعلاقات العامة في المنظمات او المؤسسات

    أهمية  العلاقات العامة

    المرتكزات الأساسية لمفهوم العلاقات العامة

    أهداف العلاقات العامة

    وظائف العلاقات العامة

       أولاً: الوظيفة الإعلامية

       ثانياً: الوظيفة الاتصالية

       ثالثاً: الوظيفة البحثية والاستشارية

       رابعاً: وظيفة التخطيط

       خامساً: وظيفة التقويم

       سادساً: وظيفة الخدمات والشئون العامة

    خصائص وسمات وأسس العلاقات العامة

       سمات العلاقات العامة

       أسس العلاقات العامة الرئيسية

مراجع الفصل الأول

2. تنظيم وهيكلة إدارة العلاقات العامة

    تعريف التنظيم

    التنظيم أهميته وأهدافه

       عناصر التنظيم

       أدوات التنظيم

    تنظيم إدارة العلاقات العامة

    أهمية التنظيم لإدارة العلاقات العامة

       خطوات تنظيم إدارة العلاقات العامة

    مبادئ تنظيم إدارة العلاقات العامة

    أشكال تنظيم نشاط العلاقات العامة بالمنظمات

       بناء الجمهور

       بناء العملية الإدارية

       بناء العملية الاتصالية

       الموقع التنظيمي

       البناء النسقي التنظيمي الفرعي

       النسق التنفيذي

    موقع إدارة العلاقات العامة في الهيكل التنظيمي للمنظمات والمؤسسات

       نماذج المنظمات المعاصر

       العوامل المؤثرة في اختيار الشكل التنظيمي لإدارة العلاقات العامة في المؤسسات أو المنظمات

    المركزية واللامركزية في تنظيم إدارة العلاقات العامة

       تعريف المركزية أو اللامركزية لأنشطة العلاقات العامة

       مركزية السلطة 

       لا مركزية السلطة

    مكانة إدارة العلاقات العامة

    حجم إدارة العلاقات العامة

    الهيكل التنظيمي الداخلي لإدارة العلاقات العامة

    أساليب تنظيم عمل إدارة العلاقات العامة

    تنظيم إدارة العلاقات العامة

    صفات العاملين في إدارة العلاقات العامة

    خصائص وسمات مدير العلاقات العامة

    المعايير الأخلاقية التي يتوجب على العاملين بالعلاقات العامة الالتزام بها

    مراجع الفصل الثاني

3. الاستشارة الخارجية لإدارة العلاقات العامة

    مفهوم الاستشارة

    الوظيفة الاستشارية في العلاقات العامة

    تعريف الاستشارة الخارجية للعلاقات العامة

    الوكالات الاستشارية في مجال العلاقات العامة

    استعانة المنظمات والمؤسسات بالمستشار الخارجي

    التكامل بين إدارة العلاقات العامة والمستشار الخارجي

    ايجابيات وسلبيات الاستعانة بالمستشار الخارجي للعلاقات العامة

    موقع المستشار الخارجي في الهيكل التنظيمي للمنظمات والمؤسسات

    مراجع الفصل الثالث

4. تخطيط برامج إدارة العلاقات العامة

    تعريف التخطيط في العلاقات العامة

    أهمية التخطيط في المنظمات أو المؤسسات

    أهمية التخطيط لإدارة العلاقات العامة

    أنواع التخطيط للعلاقات العامة

    متطلبات عملية التخطيط

       شروط التخطيط الجيد

    تخطيط برامج وأنشطة العلاقات العامة

    مراحل تخطيط برامج إدارة العلاقات العامة

       أولاً: مرحلة الدراسة والإعداد ووضع الخطة وإقرارها

       ثانياً: مرحلة تنفيذ الخطة

       ثالثا: مرحلة المتابعة وتقييم نتائج الخطة

    مراحل التخطيط كما يراها ليفاين وكمان

       أولاً: وضع المهمة والأهداف

       ثانياً: الخلفية

       ثالثاً: وضع الاستراتيجيات

       رابعاً: تطوير خطة العمل

    المراحل الرئيسية لإعداد الخطط والتي يتفق الكثير من الباحثين والممارسين حولها

       تحديد أهداف برامج العلاقات العامة

       تحديد الجمهور

       قيام إدارة العلاقات العامة بتحديد كل من الموارد البشرية والمالية والفنية اللازمة لتنفيذ أنشطة العلاقات العامة

       دراسة العوامل المؤثرة على وضع الخطة

       تحديد الأنشطة والموضوعات

       اختيار وتحديد الوسائل الإعلامية

       تقويم برامج العلاقات العامة

       القيام بوضع الخطة

       تقديم مشروع الخطة

       مرحلة تنفيذ الخطة

    عوامل نجاح الخطة في العلاقات العامة

    دور نشاط التخطيط مع بحوث العلاقات العامة

    خطوات تخطيط العلاقات العامة

       تحديد الأهداف

       مرحلة إعداد ورسم الخطة

       وظيفة الاتصال

    مزايا عملية التخطيط للعلاقات العامة

    الصعوبات التي تواجه عملية تخطيط برامج إدارة العلاقات العامة

    مراجع الفصل الرابع

5. التخطيط الاستراتيجي لإدارة العلاقات العامة

    نشأة وتطور مفهوم التخطيط الاستراتيجي

    تعريف مفهوم التخطيط الاستراتيجي

    أهمية التخطيط الاستراتيجي

    مبررات التخطيط الإستراتيجي

    مستويات التخطيط الاستراتيجي

    مراحل التخطيط الاستراتيجي

    سمات التخطيط الاستراتيجي

    خصائص التخطيط الاستراتيجي

    مستويات التخطيط الاستراتيجي

       أولاً: الاستراتيجيات على مستوى المنظمة

       ثانياً: الاستراتيجيات على مستوى الوحدات

       ثالثاً: الاستراتيجيات الوصفية

    التخطيط الاستراتيجي لإدارة العلاقات العامة

    الاستراتجيات التي يلجأ العاملون في العلاقات العامة إلى تنسيقها

       إستراتيجية التركيز

       إستراتيجية التوقيت

       إستراتيجية التريث وعدم التورط

       إستراتيجية المفاجأة

       إستراتيجية المشاركة

       إستراتيجية ملتقى الطرق

       إستراتيجية الاختفاء

    إستراتيجيات العلاقات العامة في تكوين الصورة الذهنية للمنظمات

    خطوات إعداد إستراتيجية العلاقات العامة

       تحديد الأهداف

       الجمهور المستهدف

       الوسائل والتقنيات الواجب الاعتماد عليها

       تحديد الميزانية والوقت

       النشاطات أو الخطوات العملية التي ينبغي إتباعها؟

    مراجع الفصل الخامس

6. تقويم برامج العلاقات العامة

    التقويم وتعريفاته

       التعريف التجاري

       تعريف يهتم بتقويم الفعالية

       تعريف يُعنى بتقويم فعالية أهداف البرنامج

    التقويم في العلاقات العامة

    مجال تقويم العلاقات العامة

       التغطية الجماهيرية

       الاستجابة الجماهيرية

       تأثير الاتصالات

       عملية الإقناع

    أهداف التقويم

    وسائل وأدوات تقويم أنشطة وبرامج العلاقات العامة

       الكلمة المكتوبة

       دراسة اهتمامات القراء

       دراسات الانقرائية أو القابلية للقراءة

       بحوث جماهير الراديو والتلفزيون

       قياس التأثير

    مجالات تقويم برامج العلاقات العامة

    مراحل تقويم برامج وأنشطة العلاقات العامة

       أولاً: التقويم القبلي السابق على تنفيذ البرنامج

       ثانيا : التقويم المرحلي أثناء تنفيذ البرامج

       ثالثاً: التقويم النهائي بعد تنفيذ البرنامج

    الصعوبات والمعوقات التي تواجه عملية تقويم برامج وأنشطة العلاقات العامة

    مراجع الفصل السادس

7. البرامج والحملات الإعلامية في إدارة العلاقات العامة

    برامج العلاقات العامة

    مفهوم برامج العلاقات العامة وتعريفه

    دور إدارة العلاقات العامة في إعداد البرامج

    أهمية برامج العلاقات العامة

    العوامل المؤثرة على برامج العلاقات العامة

       عوامل داخلية

       عوامل خارجية

    التخطيط لبرامج إدارة العلاقات العامة

    أسس تخطيط برامج العلاقات العامة

       البحث وجمع الحقائق والمعلومات

       التخطيط لبرامج العلاقات العامة

       الاتصال وتنفيذ البرامج الإعلامية

       تقييم البرامج الإعلامية

       تنفيذ البرامج

    أهمية التخطيط لبرامج وأنشطة العلاقات العامة

    إجراءات إعداد البرامج للعلاقات العامة

       أولاً: مرحلة إعداد الإطارات التخطيطية

       ثانياً: مرحلة تصميم البرنامج

       ثالثا: مرحلة تنفيذ البرنامج

       رابعا: مرحلة التقييم

    شروط نجاح برامج العلاقات العامة

    الأساليب المتبعة في تقويم برامج العلاقات العامة

    تخطيط الحملات الإعلامية للعلاقات العامة

       أنواع التخطيط

       عملية تخطيط حملات العلاقات العامة

       عناصر حملة العلاقات العامة

    مكونات خطة أو برنامج العلاقات العامة

       تحديد وصياغة الأهداف الإستراتيجية

       الأهداف الإستراتيجية أو (المفاهيمية)

       الأهداف الإجرائية

       الإستراتيجيات

       التكتيكات

    مراحل إعداد الحملات الإعلامية للعلاقات العامة

       أولاً: دراسة الجمهور المستهدف

       ثانيا: تحديد الأهداف الإعلامية

       ثالثا: اختيار الوسيلة الإعلانية وتحديدها

       رابعا: تحديد مخصصات الحملات

       خامسا: جدولة الحملة الإعلامية

       سادساً: ابتكار الرسالة الإعلانية للحملة الإعلامية

       سابعا: تنفيذ الحملة الإعلامية

       ثامنا: تقييم الحملة ونتائجها أو قياس فعالية الحملة

    مراجع الفصل السابع

8. العلاقات العامة وتكوين الصورة الذهنية للمؤسسة

    تطور مفهوم الصورة الذهنية

        مفهوم وتعريف الصورة الذهنية

          مفهوم الصورة الذهنية

          تعريف الصورة الذهنية لغويا

          تعريف الصورة الذهنية اصطلاحا

    تكوين الصورة الذهنية

       مصادر تكوين الصورة الذهنية

       أنواع الصورة الذهنية

    أهمية الصورة الذهنية وسمعتها للمنظمات

    سمعة المنظمة

    خصائص وسمات الصورة الذهنية

    أبعاد ومكونات الصورة الذهنية

    دور العلاقات العامة في تكوين الصورة الذهنية

    وظيفة العلاقات العامة في تكوين الصورة الذهنية للمنظمات والمؤسسات

    إدارة العلاقات العامة وتشكيل الصورة الذهنية للمنظمات أو المؤسسات

    وسائل الإعلام والاتصال والصورة الذهنية

    وظائف الإعلام المؤثرة في بناء الصورة الذهنية للمنظمات أو للمؤسسات

       وظيفة التوجيه والتأثير

       وظيفة دعم القيم والمبادئ الاجتماعية

       الانتماء والولاء

       وظيفة دعم الرفاهية الاقتصادية

       وظيفة عرض المنجزات الحضـارية

       المراقبة وعرض الأحداث المختلفة بموضوعية

    مجالات التأثير الإعلامي لبناء الصورة الذهنية

    تكوين الصورة الذهنية لدى الجمهورين (الداخلي والخارجي)

       أولاً: تكوين الصورة الذهنية لدى الجمهور الداخلي/موظفي إدارة العلاقات العامة

       ثانياً: تكوين الصورة الذهنية لدى الجمهور الخارجي

    تغيير الصورة الذهنية

    إستراتيجيات الصورة الذهنية للمنظمات أو المؤسسات

    مراجع الفصل الثامن

9. العلاقات العامة وإدارة الأزمات في المنظمات والمؤسسات

    تعريف الأزمة

    المفاهيم والمصطلحات المرتبطة بالأزمة

    عوامل نشوء الأزمة

    خصائص الأزمة

    أنواع الأزمات

       الأزمات المفاجئة

       الأزمات المتراكمة

    تصنيفات الأزمات

    إدارة الأزمات

       تعريف مفهوم إدارة الأزمة

    متطلبات إدارة الأزمات

    مراحل إدارة الأزمة

       المراحل الرئيسية لحدوث الأزمة

    سمات الأزمة

    فريق إدارة الأزمة

       مهام فريق إدارة الأزمات

       الوضع التنظيمي لفريق إدارة الأزمة

       أسس اختيار أعضاء فريق إدارة الأزمة

       خصائص فريق إدارة الأزمة

       خصائص قائد فريق الأزمات

       مراحل عمل فريق إدارة الأزمات

       مهمة تدريب فريق إدارة الأزمة

    إدارة العلاقات العامة وإدارة الأزمات

       التداخل المهني بين العلاقات العامة وإدارة الأزمات

    جهود العلاقات العامة في مراحل الأزمات

       أولاً: إدارة العلاقات العامة ما قبل الأزمة

       ثانياً: إدارة العلاقات العامة أثناء الأزمة

       ثالثاً: دور إدارة العلاقات العامة ما بعد الأزمة

       رابعاً: دور إدارة العلاقات العامة في تقييم الأزمة

    مبادئ الاتصال أثناء الأزمة

    إدارة العلاقات العامة والتعامل مع وسائل الإعلام في إدارة الأزمات

       مبادئ عامة يجب إتباعها من قبل إدارة العلاقات العامة في علاقتها مع وسائل الإعلام

    أهداف العلاقات العامة من التعامل مع وسائل الإعلام

    عوامل نجاح إدارة الأزمات

    آثار الأزمة على المنظمة أو المؤسسة

    مراجع الفصل التاسع

10.بحوث العلاقات العامة

    تعريف بحوث العلاقات العامة

    أهمية البحوث في العلاقات العامة

    أهداف بحوث العلاقات العامة

    أنواع بحوث العلاقات العامة

    أهمية البحوث لمدير أو مسؤول إدارة العلاقات العامة

    شروط فعالية البحوث

    مراجع الفصل العاشر

المراجع