ادارة الترويج والإعلان التجاري

» الدكتور إدريس عبد الجواد الحبوني
» الدكتور علي فلاح الزعبي
عدد الصفحات: 512
نوع التجليد: كرتونية
رقم الطبعة: 1
لون الطباعة: اسود
القياس (سم): 17x24
الوزن (كغم): 0.915
الباركود: 9789957970154
السعر : 20.00 $

إن ثورة التسويق قد عملت على تغيير كل شيء من اجل أن يكون الزبون هو مركز الابداع والتطوير والتميز ومحل الاهتمام والاستقطاب وبناء الإستراتيجية وقد فرض هذا على منظمات الأعمال أن تكون قريبة من الزبون محددة حاجاته ورغباته واهتماماته وتفضيلاته وأذواقه إن ارادت أن تتفوق على المنافسين وتحقق اهدافها بالبقاء والنمو في السوق ولا يمكن الوصول لهذا إلا بوجود إدارة حديثة ومعاصرة للإعلان والترويج، إن إدارة الإعلان والترويج التجاري هي من أبرز النشاطات والأعمال والوظائف والجهود التي تمثل الخط الأمامي للمؤسسات الاقتصادية بأنواعها المختلفة والخدماتية الربحية منها وغير الربحية مرتبطة بعلاقات تبادلية مع البيئة المحيطة بكل قواها وعواملها ومتغيراتها المختلفة، رغم أن نشاط الترويج التجاري لا يزال في الوطن العربي لم يولَ الاهتمام والعناية المطلوبة، وتكتنفه مشاكل إدارية وتسويقية لها آثار سلبية على إدارة هذه المؤسسات في الدول العربية. ومع أن شركات الأعمال لا يمكن أن تنمو وتضمن البقاء والاستمرار إلا من خلال تحقيق الأهداف المنشودة ولأن الإستراتيجيات هي وسائل تحقيقها وذلك عن طريق الاستخدام الأمثل لموارد الشركة المختلفة. وذلك ليكون أحد الروافد الأساسية للمعرفة التسويقية والترويج التجارية المتخصصة والتي يمكن أن تشكل الإطار المفاهيمي لممارسة الترويج التجاري بشكله العملي إضافة إلى ما يزود به هذا الكتاب القارئ من أساليب وأدوات تحليل تساعده على ترشيد القرار وتعميق الرؤية.

يلعب الترويج والإعلان التجاري باعتباره واحداً من عناصر المزيج التسويقي دوراً في التواصل والتحاور مع الأفراد والمجاميع. وإقناعهم بشراء منتجات المنظمة أو الانتفاع من خدماتها. أمّا المزيج الترويج التجاري فيستخدم هذا المصطلح للإشارة إلى تشكيلة الوسائل والأساليب التي تستخدمها المنظمة لترويج منتجاتها وخدماتها وهي الإعلان التجاري والبيع الشخصي والعلاقات العامة وتنشيط المبيعات والدعاية التجارية. حيث إن الإعلان التجاري يعد من الوسائل الجيدة من حيث قدرته على الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور إلا أنه قد يكون مكلفاً. وانشطار الوسيلة: هو واحد من أكبر الاتجاهات الحالية والمستقبلية في صناعة الإعلان التجاري. والبيع الشخصي هو وسيلة رائعة من حيث قدرتها على تصميم الرسائل الإقناعية وفقاً لحاجات ورغبات واتجاهات وميول الأفراد إلا أن كلفته تفوق كلفة الإعلان التجاري. وتنشيط المبيعات يعد واحداً من العناصر الترويجية التي صارت تستخدم تكنولوجيا المعلومات على نطاق واسع حيث يأخذ هذا العنصر أشكالاً مختلفة ومتنوعة مثل الكوبونات وقسائم المسابقات ومحفزات الشراء وبرامج الولاء. والعلاقات العامة هي العنصر الرابع للمزيج الترويجي وهو عنصر فعال ومجد من حيث التكلفة باعتباره يساهم في تعزيز صورة المنظمة في أذهان الجمهور إلا أن هناك مخاطرة في أن تفقد المنظمة سيطرتها على الرسائل الإقناعية التي ترغب ببثها إلى الجمهور المستهدف. والدعاية التجارية عادة تفتقد إلى هوية مميزة ويعود سبب ذلك إلى أنها تكاد تكون منصهرة مع كل عنصر من عناصر المزيج الترويج التجاري بالإضافة إلى كونها مكملة لها.

يعتبر الإعلان التجاري سمة أساسية من سمات العصر الحالي، ولونا من ألوان المعرفة الإنسانية كيف لا، وقد أصبح يحاصرنا حيثما سرنا واتجهنا ففي داخل المنزل نستقبل مئات الإعلانات التجارية عبر شاشات التلفزيون، ومن خلال مطالعتنا للصحف والمجلات اليومية، كما وأن التقويم الذي نضعه على جدران المنزل أو المكتب يحمل إعلانا عن جهة إصداره (مؤسسة تجارية كانت أو خدمية) وعندما نخرج للشوارع نجد العديد من اللافتات التي تحتوي على أنواع وألوان كثيرة من الإعلان التجاري هذا فضلاً عن ما يطل علينا قسراً ونحن أمام شاشة الحاسوب أو ونحن نتطلع على البريد الإلكتروني أو نبحث في شبكة الانترنت. ويمثل الإعلان التجاري أحد الأنشطة الرئيسية في ميدان تسويق السلع والخدمات في العصر الحديث فهو عصر متسارع الخطى فيه الأهم وأكثر من شيء آخر إشباع الرغبة من السلع الاستهلاكية أو التمتع بالخدمة وبأقل جهد ممكن وفي أسرع وقت، ويكون فيه تزايد لاستخدام الإعلان التجاري كوسيلة لترويج السلع والخدمات والتي أصبحت متوفرة بكميات كبيرة ونوعيات متطورة مما جعل العرض يفوق الطلب في كثير من الأحيان. والإعلان التجاري هو شكل من أشكال الاتصال غير الشخصي ويتم عبر أجهزة الإعلام من تلفزيون وراديو وصحف........الخ لإقناع المستهلك بشراء السلع والمنتجات وتقوم به المنظمات سواء تلك التي تهدف إلى الربح أو لا تهدف إليه لتحقيق العديد من الأهداف: فقد تقوم به لبناء الشهرة والسمعة الحسنة مع الزبائن أو لترويج السلع والخدمات وبيان مزاياها وخصائصها وكيفية استعمالها وأماكن الحصول عليها كذلك قد يهدف الإعلان التجاري إلى تعريف الناس بالسلع الجديدة والتمهيد لقبولها وربما يكون الهدف من الإعلان التجاري مواجهة المنافسة الحادة في السوق, وأيا كانت أهداف حملات الإعلان التجارية فإنها ينبغي أن تتم في الوقت المناسب وبالشكل والمكان المناسب ووسيلة الإعلان التجارية المناسبة. وهذا يتطلب أن يقوم مختصون في عمل حملات الإعلان التجارية الفعالة.

لقد جاء هذا الكتاب المنهجي بفصوله كخارطة طريق لإدارة الإعلان والترويج التجاري، هادفاً إلى توضيح الدور الهام والحيوي وتسليط الضوء على المفاهيم الأساسية والأطر الفكرية والوظائف الرئيسية لها في محاولة جادة لبناء هيكل متناسق متكامل يمكن الباحثين وأصحاب الاختصاص من الإلمام بمحتوى هذا الموضوع العلمي والفكري المعاصر لكونه المرتكز الأساسي لكفاءة وفعالية الأداء في منظمات الأعمال كافة صغيرة أو كبيرة، وطنية أو عالمية، هادفة للربح أو غير هادفة له، وذلك تحقيقاً للنجاح والازدهار وضماناً للبقاء والاستمرار وبناءً للميزة التنافسية والسمعة والشهرة ووصولاً للقيادة والريادة في السوق. وتجسيداً لهذه الأهداف ولأن هذا الكتاب لا يشكل وسيلة فحسب بل ابعد من ذلك بكثير جداً فهو منهج معاصر لإدارة الإعلان التجاري والترويج فقد جاءت هيكلية الكتاب مكونة من اثني عشر فصلا:

-    حيث تناول الفصل الأول التسويق – أسس ومفاهيم عامة.

-    بينما حمل الفصل الثاني عنوان مدخل إلى الاتصالات.

-    وناقش الفصل الثالث مدخل إلى إدارة الترويج.

-    بينما طرح الفصل الرابع الاتصالات التسويقية المتكاملة.

-    والفصل الخامس جاء بعنوان مقدمة في إدارة الإعلان التجاري.

-    والفصل السادس ناقش الإعلان التجاري (أسس ومفاهيم).

-    وناقش الفصل السابع الإعلان التجاري (تطبيقات عملية).

-    والفصل الثامن البيع الشخصي.

-    والفصل التاسع العلاقات العامة.

-    والفصل العاشر حمل عنوان تنشيط المبيعات.

-    والفصل الحادي عشر كان بعنوان التسويق المباشر.

-    اما الفصل الثاني عشر والأخير فقد جاء بعنوان الدعاية والنشر التجاري.

 الباب الأول: إدارة الترويج والإعلان التجاري: مدخل تمهيدي

1.  مدخل إلى التسويق

    مراحل تطور النشاط التسويقي

    تمهيد

    تعريف وأبعاد التسويق

    ماهية المفهوم التسويقي

    أهمية التسويق

    مفهوم التسويق الحديث

    مراحل تطور النشاط التسويقي

    عناصر النشاط التسويقي (ركائز البناء التسويقي)

    عناصر المزيج التسويقي الأساسية

    منافع التسويق

    أنواع التسويق

       التسويق الأخضر

    خاتمة الفصل الأول

    أسئلة الفصل الأول

مراجع الفصل الأول

2. مدخل إلى الاتصالات

    تمهيد

    مفهوم الاتصال

    أهمية الاتصال

    شروط الاتصال

    وظائف الاتصال

    خصائص ومميزات الاتصالات

    أساليب الاتصال

    ميادين الاتصال

    أنواع الاتصال

    طرق الاتصال

    مراحل عملية الاتصال

    العوامل المؤثرة على عملية الاتصال

    عناصر عملية الاتصال

    مهارات الاتصال المباشر

       أولاً: مهارة الإقناع

       ثانياً: مهارة الإنصات

       ثالثاً: مهارة التحدث

    نموذج الاتصالات

    نماذج عملية الاستجابة

       أولاً: نموذج AIDA أو نموذج البيع الشخصي

       ثانياً: نموذج هرم التأثيرات

       ثالثا: نموذج اختيار المنتج المحدد

       رابعاً: نموذج معالجة المعلومات

    أنماط ونظريات وعناصر الاتصال

    أنماط الاتصال

    نظريات الاتصال

    مشكلات ومعوقات الاتصال

    خاتمة الفصل الثاني

    أسئلة الفصل الثاني

    مراجع الفصل الثاني

3. إدارة الترويج (الأسس والأصول العلمية)

    تمهيد

    مفهوم الترويج التجاري

    أهمية النشاط الترويجي

    أهداف إدارة الترويج التجاري

    وظائف الترويج التجاري

       أولا: من وجهة نظر الزبون/المستهلك

       ثانيا: من وجهة نظر رجل التسويق

    أسس وركائز وسائل الترويج التجاري الفعالة

    أساليب وأبعاد عملية الترويج التجارية

    علاقة الترويج التجاري بالاتصالات التسويقية

    علاقة مزيج الترويج التجاري بالمزيج التسويقي

    البعد الاقناعي في الترويج التجاري

    دور الترويج التجاري في تبني السلعة

    عناصر المزيج الترويجي

    استراتيجيات الترويج التجاري

       إستراتيجية الجذب

       إستراتيجية الدفع

    عناصر المزيج الترويجي عبر شبكة الإنترنت

       الإعلان التجاري

       البيع الشخصي عبر الإنترنت

       النشر /الدعاية

       تنشيط المبيعات

    عملية التخطيط الترويجي

    عملية تنظيم وتنسيق النشاطات الترويجية

    خاتمة الفصل الثالث

    أسئلة الفصل الثالث

    مراجع الفصل الثالث

4. الاتصالات التسويقية المتكاملة

    تمهيد

    مفهوم وعناصر الاتصالات التسويقية المتكاملة

    تعريف وأهمية الاتصالات التسويقية

    أهداف الاتصالات التسويقية

    أسباب تزايد أهمية الاتصالات التسويقية المتكاملة

    خصائص ومميزات الاتصالات التسويقية المتكاملة

    فوائد ومنافع الاتصالات التسويقية المتكاملة

    أساليب ومبادئ الاتصالات التسويقية المتكاملة

    أشكال الاتصال التسويقي في الشركات

    وسائل الاتصالات التسويقية

       أولاً: التصنيف التقليدي لوسائل الاتصال

       ثانياً: التصنيف الحديث لوسائل الاتصال

    مراحل إعداد حملة اتصالات تسويقية

    عناصر وأدوات مزيج الاتصالات التسويقية

    معوقات الاتصال التسويقي

    خاتمة الفصل الرابع

    اسئلة الفصل الرابع

    مراجع الفصل الرابع

5. مقدمة في إدارة الإعلان التجاري 

    تمهيد

    مفهوم الإدارة

    وظائف إدارة الإعلان التجاري

    تنظيم إدارة الإعلان التجاري

    أشكال التنظيم الداخلي لإدارة الإعلان التجاري

    خصائص المدير العالمي لإدارة الإعلان التجاري

    أبعاد الإعلان التجاري

    الأبعاد الاجتماعية للإعلان

    الأبعاد الاقتصادية للإعلان

    الأبعاد الأخلاقية للإعلان

    ضوابط وقوانين الإعلان التجاري

    ضوابط الإعلان التجاري في التلفزيون الأردني

    استراتيجيات الإعلان التجاري

    تعريف الإستراتيجية

    مكونات إستراتيجية الإعلان التجاري

    وكالات الإعلان التجاري

    أقسام الإعلان التجاري

    أهداف الحملة الإعلانية التجارية

    رسالة الإعلانات التجارية

    اختيار وسيلة الإعلانات التجارية

    بحوث الإعلان التجاري

    مفهوم بحوث الإعلان التجاري

    أنواع بحوث الإعلان التجاري

    الطرق الأساسية لاختبار الإعلان التجاري

    طرق الاختبار المبدئية

    طرق الاختبارات البعدية

    الإعلان التجاري والمستهلك

    الإعلان التجاري وسلوك المستهلك

    الإعلان التجاري والمنتج

    خاتمة الفصل الخامس

    أسئلة الفصل الخامس

    مراجع الفصل الخامس

الباب الثاني: ادارة الترويج والإعلان التجاري: مدخل وظيفي

6.  الإعلان التجاري (الأسس والمفاهيم الأولية)

    تمهيد

    مفهوم الإعلان التجاري

    مراحل التطور التاريخي للإعلان

    أهمية الإعلان التجاري

    أهداف الإعلان التجاري

    وظائف الإعلان التجاري

    الوظائف التي يؤديها الإعلان التجاري للمنتج

    الوظائف التي يؤديها الإعلان التجاري للمستهلك

    الوظائف التي يؤديها الإعلان التجاري للموزع

    أنواع الإعلان التجاري

       أولا: التصنيف وفق المعيار الجغرافي

       ثانيا: التصنيف حسب الجمهور الموجه له الإعلان التجاري

       ثالثا: التصنيف حسب الدوافع التي يهدف الإعلان التجاري إلى إثارتها

       رابعا: التصنيف حسب الهدف من الإعلان التجاري

       خامسا: تصنيف حسب وسيلة الإعلان التجارية

       سادسا: الإعلان التجاري حسب الوظائف التسويقية

       سابعا: الإعلان التجاري حسب الغرض منه

    فوائد الإعلان التجاري

    دور الإعلان التجاري في نتائج المبيعات

    صناعة الإعلان التجاري

    مراحل الإعلان التجاري

    كيف تتم عملية الإعلانات التجارية؟

    تقييم نتائج الإعلان التجاري

    خاتمة الفصل السادس

    أسئلة الفصل السادس

    مراجع الفصل السادس

7. الإعلان التجاري (مدخل تطبيقي)

    تمهيد

    فن تصميم وإخراج الإعلان التجاري

       أهمية تصميم الإعلان التجاري وإخراجه

       مراحل تصميم الإعلان التجاري

       متطلبات التصميم الفعال (المحتوى والشكل الفني للإعلان)

    استخدام الصور والرسوم في الإعلان التجاري

       أساليب استخدام الصور والرسوم في الإعلان التجاري

    استخدام الألوان في الإعلان التجاري

       الاعتبارات الفنية في استخدام الألوان في الإعلان التجاري

       فعالية استخدام الألوان في الإعلان التجاري

    رسائل الإعلانات التجارية

       خطوات تصميم رسالة الإعلان التجاري الناجحة

       مكونات رسالة الإعلانات التجارية

    حملة الإعلان التجاري

       مفهوم حملة الإعلان التجاري

       أنواع حملات الإعلان التجاري

       مراحل /خطوات تخطيط حملة الإعلان التجاري

       تنفيذ حملة الإعلان التجاري

    وكالات الإعلان التجاري

       مفهوم وكالات الإعلان التجاري

       الدوافع التي أدت إلى إيجاد وكالات الإعلان التجاري

       أنواع وكالات الإعلان التجاري

       معايير اختيار وكالة الإعلان التجارية

    وسائل الإعلان التجاري

       مفهوم وسيلة الإعلان التجاري

       أنواع وسائل الإعلان التجاري

    طرق تكلفة إنتاج الإعلان التجاري في وسائل الإعلان التجاري المختلفة

    معايير اختيار وسائل نشر الإعلانات التجارية

    عوامل نجاح الإعلان التجاري

    الاعلان التجاري الدولي

    خاتمة الفصل السابع

    اسئلة الفصل السابع

    مراجع الفصل السابع

8. البيع الشخصي

    تمهيد

    مفهوم وأهمية البيع الشخصي

    أهداف البيع الشخصي

    حالات استخدام البيع الشخصي

    صفات رجال البيع الشخصي الناجحون

    المتطلبات الأساسية لاكتساب مهارات البيع الشخصي

    دور ووظائف رجل البيع

    معلومات وواجبات رجل البيع

    واجب مندوب المبيعات

    متطلبات التخطيط للبيع الشخصي

    خطوات العملية البيعية

       أولاً: البحث عن العملاء المتوقعين والحصول عليهم

       ثانياً: المقابلة

       ثالثاً: معرفة رغبة العميل

       رابعاً: تقديم السلع وطرق عرضها

       خامساً: طرق العرض البيعي

       سادساً: طرق التغلب على الاعتراضات

       سابعاً: إتمام عملية البيع

    تدريب رجال البيع

    عناصر النجاح في العمل البيعي

    معدات وأدوات رجال البيع

       الوصايا العشر في استخدام معدات البيع

    الخطوات الرئيسية لتخطيط المقابلة البيعية

    خاتمة الفصل الثامن

    أسئلة الفصل الثامن

    مراجع الفصل الثامن

9. العلاقات العامة

    تمهيد

    ماهية العلاقات العامة

    تعريف وعناصر العلاقات العامة

    برامج العلاقات العامة

    مراحل تطور العلاقات العامة

    أسباب ودواعي الاهتمام بالعلاقات العامة

    وظائف العلاقات العامة والمشتغلون بها

    مرتكزات ودعائم العلاقات العامة

    أهمية العلاقات العامة

    خصائص نظام العلاقات العامة

    العاملون في العلاقات العامة

    صفات مدير العلاقات العامة

    أهداف العلاقات العامة

    وسائل العلاقات العامة

    اسباب ومبررات اضافة العلاقات العامة كعنصر داخل المزيج التسويقي

    خطوات تخطيط العلاقات العامة

    العلاقات العامة كنظم

    فكرة النظام الفرعي

    النظرة الفرعية للمكونات

    الاستشارات في ميدان العلاقات العامة

    الجماهير والرأي العام

    خاتمة الفصل التاسع

    أسئلة الفصل التاسع

    مراجع الفصل التاسع

10.التسويق المباشر

    تمهيد

    تعريف التسويق المباشر

    مزايا التسويق المباشر

    أهداف التسويق المباشر

    دور التسويق المباشر

    أساليب التسويق المباشر

    أنواع التسويق المباشر

    سلبيات التسويق المباشر

    منافع عملية التسويق المباشر

    استراتيجيات التسويق المباشر

    خاتمة الفصل العاشر

    أسئلة الفصل العاشر

    مراجع الفصل العاشر

11. تنشيط المبيعات

    تمهيد

    تعريف ترويج المبيعات

    مزايا ترويج المبيعات

    عيوب تنشيط المبيعات

    أهداف ترويج المبيعات

    أهمية وسائل ترويج المبيعات

    أنواع وسائل ترويج المبيعات

    خطوات تخطيط تنشيط المبيعات

    تنظيم وتنسيق نشاط ترويج المبيعات

    الفرق بين تنشيط المبيعات وباقي عناصر المزيج الترويجي

    تنشيط المبيعات كإستراتيجية مساندة للإعلان

    ترقية المبيعات

    خاتمة الفصل الحادي عشر

    أسئلة الفصل الحادي عشر

    مراجع الفصل الحادي عشر

12.النشر التجاري (الدعاية)

    تمهيد

    مفهوم النشر التجاري

    خصائص ومزايا النشر التجاري

    أوجه الاختلاف بين الإعلان التجاري والنشر التجاري

    عيوب النشر التجاري

    وسائل النشر الدعائي

    أشكال النشر الدعائي

    متطلبات نجاح البرنامج الدعائي

    أهمية النشر التجاري

    النشر التجاري والإعلام

    تنفيذ البرامج الاعلامية

    أثر الدعاية على المستهلك

       أولا: الأثر النفسي للدعاية والإعلان التجاري على المستهلك

       ثانياً: الأثر الاجتماعي للدعاية والإعلان التجاري

       ثالثاً: الأثر الاقتصادي والسياسي للدعاية والإعلان التجاري

    خاتمة الفصل الثاني عشر

    أسئلة الفصل الثاني عشر

    مراجع الفصل الثاني عشر

    الملاحق