ادارة التسويق الحديث مدخل معاصر

» الدكتور علي فلاح الزعبي
عدد الصفحات: 496
نوع التجليد: كرتونية
رقم الطبعة: 2
لون الطباعة: اسود
القياس (سم): 17x24
الوزن (كغم): 0.900
الباركود: 9789957970130
السعر : 20.00 $

إن ثورة التسويق قد عملت على تغيير كل شيء من اجل أن يكون الزبون هو مركز الإبداع والتطوير والتميز ومحل الاهتمام والاستقطاب وبناء الإستراتيجية وقد فرض هذا على منظمات الأعمال أن تكون قريبة من الزبون محددة حاجاته ورغباته واهتماماته وتفضيلاته واذواقه أن أرادت أن تتفوق على المنافسين وتحقق أهدافها بالبقاء والنمو في السوق ولا يمكن الوصول لهذا إلا بوجود إدارة تسويقية حديثة ومعاصرة، كما وإن السرعة التي يحصل بها التغيير جعلت الادارة التسويقية في منظمات الأعمال  تجد نفسها مجبرة على حسن التعامل مع المستقبل وإلا كان الفشل نهايتها، فإذا كان الأمر هكذا اليوم فكيف سيكون غدا؟ إن ما تتصف به الطبيعة المتغيرة للمستقبل مع عدم اليقين واللاتأكد والشك جعلت إدارة التسويق في الشركات هي واحدة من ثلاثة أصناف: إدارة التسويق التي تصنع المستقبل وإدارة التسويق التي تجد نفسها مجبرة على التأقلم مع ما يحصل حولها من متغيرات وإدارة التسويق التي لا تعلم ولا تدري بالذي يحصل حولها. وإن حال الشركات اليوم لم يحصل بصورة تلقائية وإنما بفعل قوى إرادية تصنع التغيير وتوجه اليوم للمستقبل وهذا الفعل الواعي يجب أن يكون في الموضع الصحيح وإلا أصبح عبئاً على كاهل الشركات. إن ذلك يؤكد على مفهومي الكفاءة والفعالية فالأولى تعني المقدرة على الأداء بشكل صحيح والثانية تعني المقدرة على أداء ما هو صحيح. وان هذا يشير إلى أن التخطيط التسويقي في الشركات ينصرف إلى تحديد الأهداف الصحيحة واختيار الوسائل المناسبة الصحيحة لتحقيقها. وعلينا أن نتأكد أن ما نؤديه هو ذلك الذي يجب أن نؤديه. فإذا كان المدير ضعيفاً فانه يعكف على حل مشاكل الأمس. وأما المدير القوي فهو الذي يحل مشاكل اليوم ولكن المدير الأقوى هو من يركز على العمل لحل مشاكل الغد. ونحن لا نظن بوجود من يدعي الدراية بما سيحصل غدا ولكن بوسعنا التنبؤ للأمد القصير والقصير جدا بناء على معطيات وتخمينات لاتجاهات التغيير.

وإدارة التسويق الحديثة ليست فناً فحسب بل علم حيث إنها تعتمد على الأسلوب العلمي والأبحاث العلمية في تحقيق الإنتاج بكفاءة كبيرة وتعتمد أيضاً في حل مشكلاتها في نفس الوقت على مبادئ علوم كثيرة وبصورة مباشرة وقد يذهب البعض إلى اعتبار إدارة التسويق الحديث  مهنة في حد ذاتها. وإدارة التسويق قادرة على الإنجاز وهي الطريقة الصحيحة للوصول إلى هدف وإدارة التسويق الرشيدة وسيلة فعالة للنجاح وإدارة التسويق ضد العشوائية وتحارب الارتجال وتندد به. ولنا أن نتصور أي جانب من جوانب الحياة إذا لم يحطه "التخطيط التسويقي، التنظيم، التوجيه والمتابعة والرقابة والتنسيق" من خلال قدرات رشيدة واعية فلن يكتب له النجاح لأنه سوف يقتل في مهده وسوف يكون سلبيا ولا يمكن أن يحقق أهدافه.

وتعرف إدارة التسويق الحديثة بأنها عملية مستمرة ومتفاعلة تهدف إلى توجيه الجهود الفردية والجماعية نحو تحقيق أهداف تسويقية مشتركة باستخدام الموارد المتاحة بأعلى درجة من الفاعلية والكفاءة. ومن هذا التعريف نجد أن مصطلحي الفعالية والكفاءة مرتبطان بإدارة التسويق وغيرها من الإدارات, فكلما زادت الفاعلية والكفاءة كلما كانت هناك إدارة تسويق ناجحة. وتعرف الفاعلية بكل بساطة بالتالي: أداء الأعمال الصحيحة (Right Things) To Do لذلك لا بد لنا من معرفة الأعمال الصحيحة وتحديدها وتعريفها لنتمكن من أدائها. وتعرف الكفاءة بأنها: أداء الأعمال بطريقة صحيحة (To Do Things Right)، لذلك فان الفعالية هي أداء الأعمال الصحيحة بطريقة صحيحة وترتبط الفعالية بالقيادة, وترتبط الكفاءة بإدارة التسويق. لذلك فان الفعالية تتحقق عندما تكون هناك رؤية واضحة وأهداف محددة واستراتيجيات ومبادئ وقيم وتنمية وتطوير وغير ذلك من سمات القيادة. وتتحقق الكفاءة عندما يكون هناك تخطيط وتنظيم وإدارة التسويق للوقت ورقابة ومتابعة. وعندما تكون هناك فعالية ولا توجد كفاءة فان الرؤى والأهداف لا تجد من يحققها بصورة صحيحة, وفي حالة عدم وجود فعالية ووجود كفاءة فان الأعمال تنجز ولكن بدون وضوح الأهداف. والكفاءة تعني القدرة على تحقيق الأهداف المحددة في زمن محدد مع مراعاة جودة المخرجات، وهو من مقاييس نجاح المؤسسات بكل أنواعها وأشكالها.


لقد جاء هذا الكتاب المنهجي بفصوله كخارطة طريق للإدارة الحديثة للتسويق، هادفاً إلى توضيح الدور الهام والحيوي وتسليط الضوء على المفاهيم الأساسية والأطر الفكرية والوظائف الرئيسية لها في محاولة جادة لبناء هيكل متناسق متكامل يمكّن الباحثين وأصحاب الاختصاص من الإلمام بمحتوى هذا الموضوع  العلمي والفكري المعاصر لكونه المرتكز الأساسي لكفاءة وفعالية الأداء في منظمات الأعمال كافة صغيرة  أو كبيرة، وطنية أو عالمية، هادفة للربح أو غير هادفة له، وذلك تحقيقاً للنجاح والازدهار وضماناً للبقاء والاستمرار وبناءً للميزة التنافسية والسمعة والشهرة ووصولاً للقيادة والريادة في السوق. وتجسيداً لهذه الأهداف ولأن هذا الكتاب لا يشكل وسيلة  فحسب بل ابعد من ذلك بكثير جداً فهو منهج  تطبيقي متكامل معاصر لإدارة التسويق  فقد جاءت هيكليته مكونة من اثني عشر فصلاً.

 الباب الأول: إدارة التسويق الحديث: مدخل تمهيدي

1.  التسويق – أسس ومفاهيم

    تمهيد

    تعريف وابعاد التسويق

    ماهية مفهوم التسويق وتعريف ادارة التسويق

    اهمية التسويق

    مفهوم التسويق الحديث

    مراحل تطور النشاط التسويقي

    عناصر النشاط التسويقي ( ركائز البناء التسويقي )

    عناصر المزيج التسويقي الاساسية

    منافع التسويق

    التسويق الأخضر

    أنواع التسويق

    التسويق وحالات الطلب

    خاتمة الفصل الأول

    أسئلة الفصل الأول

    مراجع الفصل الأول

2. مدخل إلى إدارة النشاط التسويقي

    تمهيد

    مفهوم وتعريف الإدارة

    مفهوم العملية الإدارية

    المهارات الإدارية

    مجالات الإدارة

    فروع وأنواع الإدارة

    تعريفات ومفاهيم المنظمة

    مبررات وأسباب قيام منظمات الأعمال

    وظائف المنظمة

    مراحل دورة حياة المنظمة

    مفهوم إدارة التسويق

    مراحل تطور إدارة التسويق

    وظائف إدارة التسويق

    عملية إدارة التسويق

    المنهج الإداري في دراسة التسويق

    التحديات التي تواجه إدارة التسويق

    خاتمة الفصل الثاني

    أسئلة الفصل الثاني

    مراجع الفصل الثاني

3. إستراتيجية إدارة النشاط التسويقي

    تمهيد

    تعريفات إستراتيجية التسويق

    اختيار الإستراتيجية

    مرتكزات إستراتيجية التسويق

    خاتمة الفصل الثالث

    أسئلة الفصل الثالث

    مراجع الفصل الثالث

الباب الثاني: ادارة التسويق الحديث: مدخل وظيفي

    تمهيد

4. عملية التخطيط التسويقي  

    تمهيد

    تعريف ومفهوم التخطيط

    أهمية التخطيط التسويقي

    مداخل دراسة التخطيط التسويقي

    مبادئ التخطيط

    فوائد التخطيط التسويقي

    شروط التخطيط التسويقي الناجح

    مزايا (خصائص) التخطيط التسويقي

    أنواع التخطيط

    مقومات وعناصر التخطيط التسويقي

    مسؤولية التخطيط التسويقي

    مراحل عملية التخطيط

    مراحل إعداد الخطة التسويقية

    أنواع الخطط

    معوقات التخطيط التسويقي

    خاتمة الفصل الرابع

    أسئلة الفصل الرابع

    مراجع الفصل الرابع

5. عملية التنظيم التسويقي

    تمهيد

    تعريف ومفهوم التنظيم

    أهمية التنظيم

    البعد الاجتماعي للتنظيم

    فوائد التنظيم

    أهداف التنظيم

    مداخل دراسة عملية التنظيم

    مبادئ (أسس) التنظيم

    أنماط التنظيم

    خطوات عملية التنظيم

    أنواع التنظيم

    مقومات وعناصر التنظيم

    أساليب التنظيم

    الهيكل التنظيمي (الخريطة التنظيمية)

    أسس تقسيم وتنظيم العمل

    مداخل تقييم الهيكل التنظيمي

    حالات اعادة التنظيم

    معوقات التنظيم

    خاتمة الفصل الخامس

    أسئلة الفصل الخامس

    مراجع الفصل الخامس

    دراسة حالة تطبيقية

6. عملية التنسيق التسويقي

    تمهيد

    تعريف ومفهوم التنسيق

    أهمية وظيفة التنسيق

    أهداف التنسيق

    مزايا وخصائص التنسيق الفعال

    مبادئ التنسيق

    عناصر ومقومات التنسيق

    أنواع وأشكال التنسيق

    طرق وأساليب التنسيق

    عوامل التنسيق التسويقي الناجح

    معوقات التنسيق

    خاتمة الفصل السادس

    أسئلة الفصل السادس

    مراجع الفصل السادس

7. عملية التوجيه التسويقي

    تمهيد

    تعريف ومفهوم التوجيه

    أهميه التوجيه

    مبادئ التوجيه

    عناصر ومقومات التوجيه

    التوجيه والسلطة

    التوجيه وإصدار الأوامر

    دور المدير أو المشرف في عملية التوجيه

    متغيرات التوجيه

    العوامل المؤثرة على نجاح التوجيه

    خصائص وسمات الموجه الإداري

    أسس وركائز التوجيه

    ملامح التوجيه في الادارة الإسلامية

    خاتمة الفصل السابع

    اسئلة الفصل السابع

    مراجع الفصل السابع

8. عملية اتخاذ القرارات التسويقية

    تمهيد

    مفهوم وعناصر عملية اتخاذ القرارات التسويقية

    ماهية عملية اتخاذ القرارات التسويقية

    أهمية اتخاذ القرارات التسويقية

    مكونات القرار

    خطوات عملية اتخاذ القرارات التسويقية

    دوافع اتخاذ القرارات التسويقية

    مراحل صنع القرار

    أدوات وأساليب عملية اتخاذ القرارات التسويقية

    العوامل المؤثرة في اتخاذ القرارات التسويقية

    أنواع وأصناف القرارات عوامل نجاح عملية اتخاذ القرارات

    مداخل تحليل المشكلات في إطار عملية اتخاذ القرارات

    مشكلات  عملية اتخاذ القرارات

    محاذير اتخاذ القرارات التسويقية

    خاتمة الفصل الثامن

    أسئلة الفصل الثامن

    مراجع الفصل الثامن

9. عملية الرقابة التسويقية

    تمهيد

    تعريف ومفهوم الرقابة

    أهمية الرقابة

    أهداف الرقابة

    عناصر ومقومات نظام الرقابة الفعال

    مبادئ (أساسيات) الرقابة

    ركائز ومعايير وظيفة الرقابة

    وسائل الرقابة

    أنواع الرقابة

    مراحل الرقابة التسويقية

    أساليب الرقابة على الأداء الفعلي

    معوقات نجاح الرقابة

    صور الرقابة الإدارية

    خاتمة الفصل التاسع

    أسئلة الفصل التاسع

    مراجع الفصل التاسع

الباب الثالث : ادارة التسويق الحديث: مدخل تخصصي

10.مدخل إلى تسويق الخدمات

    تمهيد

    تعريف الخدمات

    مفهوم الخدمات

    أهمية الخدمات

    أصناف الخدمات

    أبعاد الخدمات

    نطاق الخدمات

    مفهوم جودة الخدمات

    إدارة جودة الخدمات

    معايير جودة الخدمة

    خصائص الخدمات

    إستراتيجيات المزيج التسويقي الخدماتي

    العلاقات التبادلية التسويقية

    خاتمة الفصل العاشر

    اسئلة الفصل العاشر

    مراجع الفصل العاشر

11.التسويق الدولي

    تمهيد

    تعريف التسويق الدولي

    مفاهيم أساسية حول التسويق الدولي

    أهمية وأبعاد التسويق الدولي

    إدارة التسويق الدولي

    أساسيات وأهداف التسويق الدولي

    المساهمون في التسويق الدولي

    مراحل التسويق الدولي

    بيئة التسويق الدولي

    مداخل اختيار الأسواق الدولية

    دوافع التسويق الدولي

    استراتيجيات التسويق الدولي

    إستراتيجية التوجه السوقي الدولي

    سياسة تقسيم السوق الدولي

    مفاتيح نجاح إستراتيجيات التسويق الدولي

    مظاهر الارتباط بين التسويق الدولي والتسويق المحلي

    مظاهر الارتباط بين التسويق الدولي والتجارة الدولية, التمويل الدولي

    سياسات وطرق التسعير العالمي

    التسويق الدولي والانترنت

    خاتمة الفصل الحادي عشر

    أسئلة الفصل الحادي عشر

    مراجع الفصل الحادي عشر

12.التسويق الالكتروني في منظمات الأعمال

    تمهيد

    نشأة وتطور التسويق الالكتروني

    مفهوم التسويق الالكتروني

    أهداف التسويق الالكتروني

    أهمية التسويق الالكتروني

    متطلبات التسويق الإلكتروني

    فوائد التسويق الإلكتروني

    خصائص التسويق الالكتروني

    أنواع التسويق الالكتروني

    إستراتيجية التسويق الالكتروني

    عناصر المزيج التسويقي الالكتروني الخدمي

    فرص ومنافع التسويق الإلكتروني

    سلبيات التسويق الإلكتروني

    تحديات التسويق الإلكتروني

    خاتمة الفصل الثاني عشر

    أسئلة الفصل الثاني عشر

    مراجع الفصل الثاني عشر

    الملاحق

       الملحق (1): قائمة المصطلحات العلمية