مبادئ التسويق الحديث بين النظرية والتطبيق

» الدكتور زكريا احمد عزام
» الدكتور عبدالباسط حسونة
» الدكتور مصطفى سعيد الشيخ
عدد الصفحات: 448
نوع التجليد: كرتونية
رقم الطبعة: 9
لون الطباعة: اسود
القياس (سم): 17x24
الوزن (كغم): 0.820
الباركود: 9789957064464
السعر : 20.00 $

يعتبر التسويق نشاط حيوي وعلى درجة كبيرة من الأهمية سواء في منظمات الأعمال أو المنظمات العامة أو حتى في المنظمات غير الهادفة إلى تحقيق الربح سواء كانت منظمات إنتاج سلع أو خدمات، وربما لا يعتبر من قبيل المبالغة الإدعاء بأن التسويق في الوقت الحاضر هو التحدي الحقيقي لنجاح المنظمات وبقاءئها ونموها وازدهارها. والتسويق هو الذي يمكّن المنظمات من تخطيط وتطوير منتجاتها بما يتفق وحاجات ورغبات السوق، ومن ثم العمل على تسعيرها، والترويج لها بطريقة تتلائم مع السوق المستهدف، ومن توزيعها أيضاً وبالطريقة الأمثل التي تتلائم مع السوق. إضافة إلى هذا، فالتسويق هو الذي يمكّن منظمات الأعمال من الكشف عن الفرص التسويقية في البيئة المحيطة والعمل على تحليليها ومن ثم استغلالها بالشكل الذي يحقق أهداف السوق من إشباع حاجاته ورغباته وأهداف منظمات الأعمال في تحقيق الربح والتميز والريادة السوقية. والتسويق أيضاً هو الذي يمكن التنافسية الفعالة التي تدعم مركزها التنافسي في الأسواق المحلية والدولية معاً. ومع التطورات التكنولوجية التي حصلت مؤخراً، أصبح التحدي التي تواجهه منظمات الأعمال كبير ، الأمر الذي أجبر المنظمات في التفكير بأسلوب غير تقليدي للعملية التسويقية على أنه مجرد تصريف منتجات المنظمات أو التخلص منها، وفعلاً أخذ المفهوم التسويقي يأخذ أبعاداً جديدة للتعامل مع هذه التطورات مثل التطورات التكنولوجية والثقافية والإجتماعية.

فظهر التسويق الحديث كمفهوم، والتسويق الإجتماعي والتسويق الأخلاقي والتسويق الأخضر لمواكبة هذه التغيرات. وبالفعل حققت العملية التسويقية درجة عالية من الرضا والإشباع للمجتمع، وساهم التسويق في تحقيق جودة الحياة والرفاهية الإجتماعية للمجتمع ككل.

يحتوي هذا الكتاب على اثنا عشر فصلاً تناقش المواضيع الأساسية للتسويق والمستجدات التي حدثت لمفهوم التسويق وصولاً إلى التسويق الألكتروني والتسويق الأخضر والتسويق الإجتماعي والتجارة الألكترونية.

تناولت الوحدة الأولى من هذا الكتاب المفاهيم الأساسية والجوهرية للتسويق، إضافة إلى مراحل تطور علم التسويق، المزيج التسويقي والفرص التسويقية، وظائف التسويق والمنافع التي توفرها إدارة التسويق.

أما الوحدة الثانية فتناولت البيئة التسويقية من متغيرات داخلية أو خارجية مثل البيئة الديموغرافية الاجتماعية والتكنولوجية والسياسية والقانونية وأثرهما على النشاط التسويقي.

وتناولت الوحدة الثالثة موضوع تجزئة السوق وتجديد أنواع السوق والإستراتيجيات المتبعة للتعامل مع الأسواق المستهدفة بشكل فعال، إضافة إلى التعرف على شروط تجزئة السوق الفعالة. وتطرقت إلى أسس تقسيم الأسواق الاستهلاكية والصناعية.

الوحدة الرابعة تناولت أهمية سلوك المستهلك وأثرها على النشاط التسويقي وإلى مراحل عملية اتخاذ القرار الشرائي من خلال نماذج السلوك وأيضاً تم التعرف من خلال هذه الوحدة على العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك الشرائي.

الوحدة الخامسة تناولت المعلومات والبحوث التسوييقية من حيث نظام المعلومات التسويقي وخطوات البحث التسويقية وأهميتها في المنظمات الحديثة.

الوحدة السادسة تناولت سياسات وقرارات المنتجات حيث شملت على تعريف السلعة وتصنيفاتها وخصائصها ودرة حياة السلعة. إضافة إلى العلاقة التجارية والغلاف الخارجي للسلع المادية وأهميتها.

أما الوحدة السابعة فقد تناولت موضوع هام جداً وهو تطوير المنتجات الجديدة حيث تم التعرف على أسباب تطوير السلع الجديدة ومراحل تطوير السلع الجديدة وبينت هذه الوحدة أن سبب رئيسي من أسباب نجاح المنظمات العالمية هو التطوير المستمر لمنتجاتها.

الوحدة الثامنة تناولت موضوع تسويق الخدمات حيث سيتم التعرف على خصائص الخدمات وتصنيف الخدمات وأهمية الخدمات في القرن الحالي.

وتناولت الوحدة التاسعة أهمية التسعير في منشآت الأعمال. وتطرقت الوحدة إلى خطوات عملية التسعير والإستراتيجيات التسعيرية المتبعة من قبل منظمات الأعمال.

الوحدة العاشرة تناولت وظيفة التوزيع وأهميتها للسوق وللمنظمات، وتطرقت إلى تجارة التجزئة، وتجار الجملة والقنوات التوزيعية الأخرى المستخدمة حديثاً وتناولت أيضاً خطوات تصميم واختيار القناة التوزيعية.

الوحدة الحادية عشر تناولت مفهوم الترويج وأهدافه كنشاط تسويقي والتعرف على عناصر المزيج الترويجي وأهمية الترويج ضمن الأنشطة التسويقية.

والوحدة الثانية عشر والأخيرة فقد تناولت موضوع لربما يكون أحدث موضوع في التسويق ألا وهو التسويق الإلكتروني والتجارة الإلكترونية، فالمستهلك الآن يستطيع أن يشتري السلع والخدمات وهو جالس في منزله دون القيام بجولة تسويقية وذلك من خلال مواقع شبكات الإنترنت للشركات وهذا شكل تحدي للمنظمات لابد أن تواجهه بالشكل الفعال فتطرقت هذه الوحدة إلى مقومات نجاح العملية التسويقية عبر الإنترنت إضافة إلى مفهوم التجارة الإلكترونية.

إننا في الوقت الذي نضع فيه هذا الكتاب بين أيديكم وخاصة أنه موجه إلى طلبة الدراسات الأولية في الجامعات والمعاهد، فقد حرصنا على أن تكون مفرداته مبسطه ومتعمقة ندعمها بأمثلة وحالات دراسية، آملين أن يُثري هذا الكتاب المكتبة العربية بالمعلومات التسويقية الأساسية، ونرحب وبكل سرور بأي نقد بَنّاء أو أية مقترحات تساعدنا في الطبعة القادمة سعياً وراء تحقيق الفائدة لطلبتنا الأعزاء وللممارسين للعمل التسويقي.

1. مقدمة في التسويق

    مقدمة

    مفهوم التسويق

    مفاهيم التسويق الجوهرية/الأساسية

       أولاً: الحاجات

       ثانياً: الرغبات

       ثالثاً:الطلب

       رابعاً: المنتجات

       خامساً: التبادل

    مراحل تطور التسويق

       أولاً: مرحلة المفهوم الإنتاجي

       ثانياً: المرحلة المرتبطة بالمنتج

       ثالثاً: مرحلة المفهوم البيعي

       رابعاً: مرحلة المفهوم التسويقي

       خامساً: مرحلة التسويق الإجتماعي

       سادساً: المفهوم الأخلاقي للتسويق

    ظاهرة قصر النظر التسويقي

    الفرص التسويقية واختيار المزيج التسويقي

       عناصر المزيج التسويقي

       الفرص التسويقية

    أسباب الإهتمام بالتسويق

    وظائف التسويق

    المنافع التي يؤديها التسويق

       المنافع التي توفرها إدارة الإنتاج

       المنافع التي توفرها إدارة التسويق

    الإنتقادات التي وجهت لعلم التسويق

    حالة دراسية

    أسئلة للمناقشة

    مصطلحات الوحدة الأولى

    مراجع الوحدة الأولى

2. البيئة التسويقية

    المقدمة

    تعريف البيئة التسويقية

    متغيرات/ عوامل البيئة التسويقية

       أولاً: عوامل البيئة الجزئية

       ثانياً: عوامل البيئة الكلية

          البيئة الديموغرافية/ السكانية

          البيئة الإقتصادية

          البيئة الطبيعية

          البيئة التكنولوجية

          البيئة السياسية والقانونية

          البيئة الثقافية

    الخلاصة

    حالة تطبيقية/ عملية

    أسئلة للمناقشة

    مصطلحات الوحدة الثانية

    مراجع الوحدة الثانية

3. تجزئة/ تقسيم السوق

    مقدمة

    السوق

       السوق الاستهلاكي

       سوق المنظمات/ المشتري الصناعي

    الإستراتيجية التسويقية

       استراتيجيات التعامل مع السوق المستهدفة

          أولاً: إستراتيجية السوق الكلي/ توحيد السوق

          ثانياً: استراتيجية تجزئة السوق

    إستراتيجية التجزئة

       إستراتيجية التجزئة المركزه

       إستراتيجية التقسيم المتنوع

    شروط التجزئة الفعالة للسوق

       أولاً: القابلية للقياس

       ثانياً: الأهمية والربحية

       ثالثاً: امكانية الوصول للسوق المستهدف

       رابعاً:التباين والإختلاف

    معايير الإختيار بين استراتيجيات التجزئة

    أسس تقسيم الاسواق الاستهلاكية

       أسس تقسم الأسواق الإستهلاكية

          أولاً: تقسيم السوق الاستهلاكية حسب الأسس الديموغرافية

          ثانياً: تقسيم السوق الاستهلاكي حسب الأساس الجغرافي

          ثالثاً: الأسس السلوكية لتجزئة السوق الاستهلاكي

          رابعاً: الأساس النفسي لتجزئة السوق

          خامساً: التقسيم على أساس المنفعة المرجوة

          سادساً: التقسيم على أساس المعايير الإجتماعية

    أسس تقسيم الأسواق الصناعية

    حالة دراسية

    أسئلة للمناقشة

    مصطلحات الوحدة الثالثة

    مراجع الوحدة الثالثة

4. سلوك المستهلك

    المقدمة

    أسواق المستهلك

    أنواع السلوك الشرائي للمتسهلك

    أدوار السلوك الشرائي

    مراحل عملية اتخاذ المستهلك لقرار الشراء

    نموذج السلوك الشرائي

    العوامل المؤثرة في السلوك الاستهلاكي

       أولاً: العوامل الثقافية

       ثانياً: العوامل الاجتماعية

       ثالثاً: العوامل الشخصية

       رابعاً:العوامل النفسية

    حالة عملية

    أسئلة للمناقشة

    مصطلحات الوحدة الرابعة

    مراجع الوحدة الرابعة

5. المعلومات والبحوث التسويقية

    المقدمة

    نظام المعلومات التسويقي

    خطوات البحث التسويقي

       أولاً: تحديد المشكلة والهدف

       ثانياً: اعداد خطة البحث

       ثالثاً: تنفيذ خطة البحث

       رابعاً: عرض النتائج

       خامساً: تفسير وتحليل البيانات

    حالة دراسية

    اسئلة للمناقشة

    مصطلحات الوحدة الخامسة

    مراجع الوحدة الخامسة

6. سياسات وقرارات المنتجات

    المقدمة

    تعريف السلعة

    تصنيف السلع

       أولاً: السلع الاستهلاكية

          السلع الميسرة

          سلع التسويق

          السلع الخاصة

          السلع غير المنشودة

       خصائص السلع الإستهلاكية تسويقياً

       ثانياً: السلع الصناعية

       الخصائص التسويقية للسلع الصناعية

    دورة حياة السلع

       مرحلة توليد الفكرة أو السلعة

       مرحلة تقديم السلعة في السوق

       مرحلة النمو

       مرحلة النضوج أو التشبع

       مرحلة الإنحدار

       تطبيقات لدورة حياة السلعة

    العلامة التجارية

       تعريف العلامة التجارية

       اختيار العلامة التجارية للسلعة أو الخدمة

       الاستراتيجيات المتبعة في العلامة التجارية

       ترخيص العلامة التجارية المسجلة

       دورة حياة العلامة التجارية

       رأس مال العلامة التجارية

    التغليف والعبوات

       أساسيات التغليف

    الخلاصة

    حالة دراسية

    أسئلة للمناقشة

    مصطلحات الوحدة السادسة

    مراجع الوحدة السادسة

7. تطوير المنتجات الجديدة

    المقدمة

    تعريف السلعة الجديدة

    أسباب تطوير السلع الجديدة

    مراحل تطوير السلع الجديدة

       ايجاد الفكرة الجديدة

       غربلة الأفكار

       اختيار المفهوم

       بناء نمط أولي للسلعة الجديدة

       مرحلة تطوير السلعة واختبارها

       تقديم السلعة الجديدة إلى السوق

       مراحل اتخاذ قرار شراء السلعة الجديدة

    أسباب نجاح أو فشل السلع الجديدة

    الخلاصة

    حالة عملية

    أسئلة للمناقشة

    مصطلحات الوحدة السابعة

    مراجع الوحدة السابعة

8. تسويق الخدمات

    المقدمة

    تعريف الخدمة

    تصنيف الخدمات

       تقسيم الخدمات حسب الزبون/السوق

       تقسيم الخدمات حسب الإعتمادية في تقديم الخدمة

       تقسيم الخدمات حسب ضرورة حضور المستفيد

       تصنيف الخدمات حسب درجة الإتصال بالمستفيد

       تصنيف الخدمات حسب الخبرة المطلوبة

       تصنيف الخدمات حسب العملية الموجهة

       تصنيف الخدمات حسب طبيعتها

    خصائص الخدمات

       اللاملموسية

       التلازمية

       عدم التماثل/عدم التجانس

       الفنائية/الزوالية هلامية الخدمة

    أهمية الخدمات

    المضامين التسويقية للخدمات

    مصطلحات الوحدة الثامنة

    مراجع الوحدة الثامنة

9.  التسعير

    المقدمة

    مفهوم التسعير

    اصطلاحات أخرى للسعر

    الأهمية المتزايدة للسعر

    خطوات عملية التسعير

       أولاً: تحديد أهداف التسعير

       ثانياً: تحديد العوامل المؤثرة في قرارات التسعير

          العوامل الخارجية أو البيئية

          العوامل الداخلية المؤثرة في التسعير

       ثالثاً: استراتيجيات التسعير وردة فعل المنافسين

       رابعاً:  سياسات التسعير

          سياسة كشط السوق

          سياسة الإختراق

          سياسة التسعير النفسية (السيكولوجية)

          سياسات التسعير المهني

          سياسة التسعير الترويحي

          سياسة التسعير الجغرافي

          سياسات أسعار الخصم

          سياسة التمييز في الأسعار

          سياسة تسعير خط المنتجات

          سياسة تسعير مجموعة السلع

       خامساً: تحديد طرق التسعير

          التسعير على أساس التكلفة المضافة

          التسعير على أساس نقطة التعادل والأرباح المستهدفة

          التسعير على أساس القيمة/ المنفعة المدركة

          التسعير على أساس السوق/ المنافسة

       سادساً:تحديد ردة فعل المستهلك للسعر

       سابعاً: الرقابة على الأسعار

    حالة دراسية

    أسئلة للمناقشة

    مصطلحات الوحدة التاسعة

    مراجع الوحدة التاسعة

10. التوزيع

    المقدمة

    تعريف التوزيع

    وظائف قنوات التوزيع

    أهمية قنوات التوزيع

    أنواع قنوات التوزيع

        قنوات التوزيع حسب اتجاهها

        قنوات التوزيع حسب المنتجات

    تجارة التجزئة

    متاجر الجملة

    الوسطاء الوظيفيون

    البيع المباشر

    خطوات تصميم واختيار القناة التوزيعية المناسبة

       أولاً: تصميم واختيار نظام التوزيع

          تحديد أهداف التوزيع

          تحديد العوامل المؤثرة في اختيار القناة التوزيعية

 

       ثانياً: اختيار القناة التوزيعية المناسبة

          تحديد طول قناة التوزيع

          تحديد مدى التغطية التي تحققها القناة التوزيعية

          تحديد المسؤوليات والشروط لكل قناة توزيعية

          تحديد نوع الوسطاء واختيار القناة التوزيعية

          صياغة استراتيجية التوزيع التنافسية

 

       ثالثاً: إدارة قنوات التوزيع

       رابعاً: التوزيع المادي

          معالجة الطلبيات

          إدارة المخزون

          مناولة المواد

          المستودعات

          نقل المنتجات

       ديناميكية قنوات التوزيع

          أولاً: القنوات التسويقية العمودي التعاقدي

          ثانياً: نظام التسويق الأفقي

          ثالثاً: نظام التسويق المتعدد

    مصطلحات الوحدة العاشرة

    مراجع الوحدة العاشرة

11. الترويج

    المقدمة

    تعريف الترويج وأهدافه

    أهداف الترويج كنشاط تسويقي

    العوامل المؤثرة في المزيج الترويجي

    عناصر المزيج الترويجي

    الإعلان

       تعريف الإعلان وأهميته

       الفرق بين الإعلام والإعلان والدعاية

       الإعلان كعملية اتصال

       دور الإعلان في التنمية الإقتصادية

       أنواع الإعلانات

       العوامل المؤثرة في التأثير على الإعلان الفعال

       تحديد ميزانية الترويج الإعلامي

       اختيار الوسائل الإعلانية

    ترويج/ تنشيط المبيعات

       توزيع العينات المجانية

       الكوبونات

       الرعاية

       المعارض التجارية وأسواق الإنتاج

       الهدايا

       المسابقات

       تخفيض الأسعار

       العروض الإعلامية

       العرض

       سحوبات اليانصيب

    البيع الشخصي

       البيع التجاري

       البيع الإرشادي

       البيع الفني

       البيع الإبتكاري

    مراحل/خطوات البيع الشخصي

    إدارة البيع الشخصي

       خصائص رجل البيع الناجح

       تعويض مندوبي البيع

       متابعة وتقييم أداء رجل البيع

    العلاقات العامة

       وسائل الإتصال المستخدمة في العلاقات العامة

       الدعاية

       الإعلان

       الإعلام

       الإتصالات الشخصية

       الإتصالات المرئية

       المعارض

       الوسائل المطبوعة

    الخلاصة

    حالة دراسية

    أسئلة للمناقشة

    مصطلحات الوحدة الحادية عشرة

    مراجع الوحدة الحادية عشرة

12.التسويق الإلكتروني والتجارة الإلكترونية

    المقدمة

    ماهية شبكة المعلومات السريعة (الانترنت)

    ماهية الشبكة العنكبوتية الدولية(www)

       طبيعة ومفهوم التجارة الإلكترونية

          ماذا عن الانترنت

          تاريخ موجز للتجارة الإلكترونية

          أقسام تطبيقات التجارة الإلكترونية

          ماهية التجارة الإلكترونية

          خصائص وفوائد التجارة الإلكترونية

          نشاطات التجارة الإلكترونية

    أنظمة المعلومات ما بين المؤسسات في التجارة الإلكترونية

    الطبيعة العلمية للتجارة الإلكترونية

    التسويق الإلكتروني

       طبيعة مفهوم التسويق الإلكتروني

       ماهية التسويق الإلكتروني

       مراحل التسويق الإلكتروني

       أهداف التسويق عبر الانترنت

       الأشياء التي تنجح في التسويق عبر الانترنت

       مقومات نجاح العملية التسويقية عبر الانترنت

       التحديات التي تواجه الشركات المسوقة عبر الإنترنت

    حالة دراسية

    أسئلة للمناقشة

    مصطلحات الوحدة الثانية عشرة

    مراجع الوحدة الثانية عشرة